金旗品牌观察：中国品牌十年跨越的成长密码

十年来，中国品牌如何从“跟跑者”嬗变为“领跑者”？在共建“一带一路”倡议下，中国品牌出海面临哪些文化冲突与机遇？企业社会责任为什么从“加分项”变成了品牌生存的“必答题”？当AI新技术席卷而来，企业如何在效率提升与伦理风险之间找到平衡？

自2014年5月10日“三个转变”的提出，到2016年国务院提出设立“中国品牌日”的倡议，再到2017年中国品牌日的正式确定，中国品牌建设迈入制度化、常态化的新阶段。今年5月10日，第9个中国品牌日，倡导长期价值的品牌奖项金旗奖正式启动2025全球申报，值此标志性时刻，国务院发展研究中心世界发展研究所原秘书长、研究员郑砚农，北京中关村学院X中关村人工智能研究院对外关系部部长商容，与金旗品牌研究院院长银小冬共聚直播间，围绕中国品牌的十年跨越、国际化挑战、社会责任与技术创新等议题展开深度对话，揭示中国品牌从跟跑到领跑的成功密码，并展望未来发展的新方向。

中国品牌的十年跨越：从觉醒到崛起

中国品牌日的设立，标志着中国品牌建设进入系统性推进阶段。郑砚农回顾过去十年时指出，“三个转变”的提出（从中国制造到中国创造、从中国速度到中国质量、从中国产品到中国品牌的转变）推动了中国品牌意识的全面提升。他特别强调：“‘三个转变’与中央各次会议提出的构建新发展格局、推动高质量发展一脉相承，因为高质量发展的一个重要标志就是品牌力。如果一个企业的品牌不受公众喜爱，缺乏高附加值，运营多年却鲜为人知，企业文化也得不到认可和尊重，那显然不属于高质量发展。”

数据显示，中国企业在《财富》世界500强企业榜单中的数量从2012年的79家增长至2023年的133家。但在世界级品牌榜单中，中国企业还有很大提升空间。“可喜的是，在世界品牌500强的榜单中，中国企业从最早仅有一家上榜到逐渐增多，这充分体现了中国企业品牌意识的不断增强。”郑砚农这样表示。

作为长期参与金旗奖评审的资深评委，商容表示：“品牌建设从企业到国家、个人，都是一脉相承的，自身能力建设与外化的品牌紧密相连，不可分割。过去十年，中国品牌走出了一条独特的发展道路。金旗奖的案例评选见证了无数品牌从默默无闻到行业标杆的蜕变，其核心在于坚持长期主义。”她以2025年金旗奖主题“唤醒内生动力”为例，呼吁企业在行业竞争加剧的背景下，回归初心，通过强化核心能力应对不确定性。

共建“一带一路”机遇下的品牌出海：跨文化融合是关键

共建“一带一路”倡议为中国品牌国际化提供了广阔舞台，但也带来多重挑战。郑砚农认为，企业国际化是一个循序渐进的过程，从最初的商品出口到资本输出，再到品牌影响力的输出。在这个过程中，不仅仅产品及产业外移，更重要的是品牌影响力、文化价值观在海外市场获得认可。“‘市场无国界，品牌有归属’，在共建‘一带一路’发展过程中，品牌的重要性更加凸显。品牌如何持续扩大影响力，走向世界，是品牌工作者面临的重要课题，同时也为他们提供了广阔机遇。”

然而，国际化并非坦途。郑砚农提醒企业需做好“要出海先观海”的准备：“了解目标国的政治、法律、宗教与文化差异，是避免水土不服的前提。”他以吉利控股的宝腾汽车为例：“吉利将‘奋斗文化’融入马来西亚市场时，将口号调整为团队合作与尊重，成功实现跨文化融合。”

社会责任与品牌基因：从CSR到ESG的深化

企业社会责任（CSR）与ESG已成为品牌竞争力的重要维度。商容引用营销大师菲利普·科特勒的观点：“‘让好的公司赢’——真正优秀的企业应将社会责任融入基因，而非仅视作营销手段。”她以微软为例，比尔·盖茨将创新资本主义理念引入公益领域，推动社会型企业实现“自我造血”，展现了企业社会责任与商业价值的共生关系。

郑砚农则从工业与制造业品牌角度补充：“大国重器类企业尤其需重视社会责任。中国工业和制造业的大型企业多属于央国企，过去很长一段时间这些企业的品牌意识相较于民营企业和外资企业较为薄弱。企业品牌不仅包括产品品牌，还涵盖企业文化、价值观，这些都需要大型企业在品牌打造过程中关注与提升。”

人工智能赋能品牌：工具与伦理的平衡

人工智能技术的爆发为品牌建设带来新机遇。商容结合自身职业转型经历指出：“AI不仅是效率工具，更是生产方式变革的推动者。”她特别提到DeepSeek的案例：“其开源性技术被全球企业采用，展现了中国品牌的创新实力。更重要的是，它展示了思考过程，增强了用户信任。”

郑砚农则关注AI在品牌国际化中的应用：“通过大数据分析目标市场偏好，借助AI生成本土化传播内容，可大幅提升出海效率。”但他同时提醒：“技术需与人性结合。品牌的核心是赢得消费者心智，AI不能替代情感共鸣。”

未来挑战与破局之道：回归初心激发内生动力

面对行业内卷与全球化变局，两位嘉宾均强调“内生动力”的重要性。商容认为：“品牌建设需回归自身能力，如文化价值观、产品创新力等。比如在新能源汽车领域，中国企业有可能成为新行业标准的设立者，这正是内生动力释放的结果。”

“企业要把品牌当作自己的基因。企业创立之初，品牌初心就应像基因一样融入企业。”郑砚农同时表示，“在品牌建设过程中，企业要善于运用最新科技，比如利用大数据、AI进行市场调查和品牌口碑调查，借助区块链、RWA数字资产等提升企业品牌的信任度。当然技术只是手段，品牌打造的真正目的赢得消费者心智。”

中国品牌的十年跨越，是一场从“量变”到“质变”的觉醒之旅。站在新十年的起点，中国品牌既要直面全球化竞争中的文化鸿沟与技术壁垒，也需警惕“速成式成功”的诱惑。十年品牌路，一曲奋进歌。下一个十年，中国品牌能否以“长期主义”穿越周期，以“内生动力”抵御风浪？答案或许就藏在每个品牌“做好自己的事”的坚持中——因为真正的领跑者，永远在路上。

关于金旗奖：

金旗奖，倡导长期价值的品牌奖项。

金旗奖创立于2010年，是中国首个具有评审知识产权的品牌奖项，首个将案例引入国际商学院课堂的品牌奖项。

金旗奖遴选品牌影响力突出，彰显可持续增长价值的优秀案例，以品牌向上带动社会向上。

经过15年发展，金旗奖已经成为展示品牌向上，衡量品牌建设绩效的重要参考指标。

金旗奖评审标准于2023年获得中国国家知识产权局颁发的著作权证书，不仅体现了金旗奖的权威性和专业性，也是品牌从业者职业实践的参考标准。

2013-2024年，53个金旗获奖案例被收录复旦、浙工大及浙江省普通高校“十三五”新形态教材、“十四五”重点立项教材和中国品牌案例研究系列丛书。

金旗奖英文案例集 Public Relations Case Studies 获得来自美国、欧洲以及亚洲知名商学院青睐，已有115所知名高校商学院采买该书作为研究中国市场沟通案例的研究教材，其中亚洲44所，欧洲有23所，北美洲38所，大洋洲9所，南美洲1所。

金旗奖中文案例集是品牌领域唯一一本已连续出版11年的案例专著，是专业人士案头最受欢迎的工具书之一，也被多所高校选用为辅修教材，带品牌走进校园。

金旗“业界导师进校园”公益授课项目，邀请品牌负责人走进高校，将业界最鲜活的案例带进课堂，赋能高校人才培养、就业及职业发展，同时也极大提升企业及品牌对年轻一代积极影响力。自2022年项目启动，来自麦当劳、亿滋、玛氏，东软医疗，国投瑞银，赛默飞、奥美等49家企业的导师走进复旦、浙大、华南理工、兰州大学等11所高校，截止2024年12月累计授课77节。

自创办以来，金旗奖吸引近千家知名品牌参与，包括宝马、拜耳、罗氏、玛氏、伊利、麦当劳、华为、安踏、波司登、比亚迪、京东、美团、爱奇艺、DHL、英飞凌、霍尼韦尔、迪卡侬、中国移动、工商银行、康师傅等，众多500强知名品牌竞逐金旗奖，正是源于其不仅为获奖品牌及团队带来荣誉和专业力背书，还通过出版案例集、案例收录高校教材、推动品牌进入校园、商业洞察访谈等方式为企业带来长期品牌资产沉淀。

2016年金旗奖走向世界，吸收海外案例，在国际舞台展示中国品牌传播最佳实践，推动中国和全球品牌管理者无界分享，互通合作。

2024年中国与马来西亚建交50周年之际，中国-马来西亚国际品牌大会暨第15届金旗奖品牌大赏在马来西亚吉隆坡成功举办，100家马来西亚本地商协会代表与40家中国企业交流碰撞，为两国企业进一步拓展对方市场及合作建立坚实纽带，为金旗奖助力全球品牌的跨文化商业交流与合作迈出重要一步。

由金旗品牌研究院主办的国际品牌大会，搭建企业家及品牌管理者沟通交流平台，每年一届，通过行业头部企业战略及经验分享，为品牌决策提供参考，并为品牌搭建国际展示舞台，促进全球品牌交流与合作。

关于金旗品牌研究院：

金旗品牌研究院是设立于香港的品牌研究智库，利用香港文化交流枢纽优势，立足香港，链接全球政产学研资源，专注于文化及社会价值议题研究，通过构建“战略智库-文化解码-价值重构”三维赋能体系，为企业提供“文化合规-价值共振-生态共生”的品牌战略护航，以品牌张力赋能企业商业价值跃升。